Net Promoter Score: Was sagt der NPS® aus?
Die Kundenzufriedenheit steht im Mittelpunkt von zahlreichen unternehmerischen Überlegungen. Um diese quantifizierbar zu machen, kann der sogenannte Net Promoter Score, kurz NPS, als Kennzahl ermittelt werden. Dieser Wert liefert Informationen darüber, wie es um die Zufriedenheit der Kunden eines Unternehmens bestellt ist und wie hoch die die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit liegt.
Der NPS wurde ursprünglich in den USA entwickelt und wird inzwischen von den weltweit führenden Unternehmen eingesetzt. Dabei spielt die Branche keine große Rolle: Von E-Commerce bis zu Versicherungen oder Dienstleistern – der NPS bietet eine branchenübergreifende Kennzahl zur Kundenzufriedenheit.
Wie ist der Net Promoter Score aufgebaut?
Der NPS wird auf Basis einer standardisierten Umfrage errechnet. Auf lange Fragebögen wird dabei bewusst verzichtet, um die Antwortraten zu maximieren und den Feedbackprozess schlank zu halten. Erfasst wird der NPS mit der Frage: “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen weiterempfehlen würden?”. Dabei wird der Kunde gebeten, eine Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) anzugeben. Gemäß seiner Antwort hat der Kunde weiterhin die Möglichkeit, zu beschreiben, was ihm gefallen oder nicht gefallen hat. In der Auswertung unterscheidet der NPS zwischen Detraktoren, Passiven und Fans.
Detraktoren (Wertung 0-6)
Kunden, die nach dem Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen eine Bewertung von 6 Punkten oder weniger abgeben, werden das Unternehmen nicht weiterempfehlen. Schlimmer noch, sie könnten potenziellen Kunden davon abraten, Waren oder Dienstleistungen dort nachzufragen. Im Onlinebereich passiert das beispielsweise durch negative Rezensionen oder Foreneinträge. Es ist für Unternehmen besonders wertvoll zu erfahren, was der Grund für diese schlechte Bewertung ist und welche Probleme behoben werden müssen.
Passive (Wertung 7-8)
Diese Kundengruppe würde das bewertete Unternehmen in aller Regel nicht weiterempfehlen, schaden dem Image aber auch nicht, da keine negative Kritiken zu erwarten sind. Für die Berechnung des NPS wird diese Gruppe daher vernachlässigt.
Promoter (Wertung 9-10)
Kunden, die ein Unternehmen als positiv bis sehr positiv wahrnehmen, werden als Promoter bezeichnet. Bei dieser Gruppe besteht eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie das Unternehmen im Kollegen- oder Bekanntenkreis empfehlen werden.
Wie wird der Score errechnet?
Nach der Kategorisierung der Feedbackergebnisse geht es darum, den NPS zu ermitteln. Dazu wird der Prozentsatz der Detraktoren von dem der Promoter abgezogen. Die Ergebnisse können Werte von zwischen -100 bis +100 annehmen,
Die Formel lautet:
Beispielrechnungen:
Nehmen wir an, 25% sind Detraktoren, 55 % sind Promoter.
55 – 25 = 30
Hier liegt der NPS also bei 30.
Nehmen wir an, 40 % sind Detraktoren, 35% sind Promoter.
35 – 40 = -5
Hier liegt der NPS also bei -5.
Je höher der Wert, desto besser wird die Kundenenerfahrung bewertet.
Wie können NPS-Umfragen durchgeführt werden?
Der klassische Fall ist die NPS-Umfrage auf der eigenen Website oder im eigenen Shop, beispielsweise auf der Thank-You-Page nach einer Bestellung. Hier zeigen die Erfahrungswerte eine hohe Antwortrate. Zudem ist die Kundenerfahrung noch frisch und Fragen werden detaillierter beantwortet. Dazu empfiehlt es sich, das Feedback zusätzlich zur Wertung von 1-10 Punkten auch in Textform abzufragen. Besonders bei negativen Bewertungen können Unternehmen so etwas über die Gründe für die Unzufriedenheit erfahren.
Wenn der Kunde Services oder Dienstleistungen erhält, die nicht rein digital sind, wird eine Einbindung der NPS-Umfrage in E-Mails empfohlen. So macht es etwa im E-Commerce Sinn, den NPS sowohl nach dem Kauf im Online Shop, als auch nach der Lieferung oder der Rückgabe zu erfassen. Somit kann detaillierter erfasst werden, welche Prozesse wie wahrgenommen werden.
Negatives Feedback als Chance
Jedes Unternehmen hat ein Interesse daran, negatives Feedback zu minimieren. Wichtig ist dabei, dass das Kundenfeedback auf- und ernstgenommen wird. Da es sich nicht gänzlich vermeiden lässt, sollte negatives Feedback idealerweise innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden. So besteht die Möglichkeit, den Eindruck des Kunden ins Positive zu drehen. In manchen Fällen kann der Eindruck, dass sich das Unternehmen um den Kunden bemüht und dessen Feedback ernst nimmt, einen positiven Wandel bewirken und einen Detraktoren zu einem Promoter werden lassen. Auch wenn das nicht gelingt, hilft der Net Promoter Score dabei, die Kundenerfahrung für zukünftige Kunden zu verbessern.
Welche Aussagekraft hat der Net Promoter Score?
Wie viele zufriedene, loyale Kunden und wie viele unzufriedene Kunden haben wir? – das ist die Frage, die der NPS beantworten kann. Über eine längere Zeitspanne betrachtet, liefert er wichtige Informationen und zeigt Potenziale für verschiedene Marketingprozesse auf. Dabei differieren NPS-Werte nicht nur zwischen verschiedenen Unternehmen, sondern auch zwischen Branchen.
Marktforschungsinstitute und große Marketing-Agenturen führen Umfragen durch und veröffentlichen regelmäßig die NPS-Werte von zahlreichen Branchen und Unternehmen. So liegt der durchschnittliche NPS von Unternehmen der Konsumgüterindustrie bei 19. Wie gut der NPS eines Unternehmens ist, kann daher erst detailliert beurteilt werden, wenn er in ein Verhältnis zum Wettbewerbsumfeld gesetzt wird oder über die Zeit im Unternehmen erfasst wird.
Fazit
NPS-Umfragen sind unkompliziert und liefern schnell Ergebnisse. Die Teilnehmerzahl ist nach erfolgreicher Implementierung skalierbar, womit ein aussagekräftiges Bild über die Kundenzufriedenheit generiert werden kann. Neben den mittelbaren Erkenntnissen über die allgemeinen Kundenstimmen werden Detraktoren unmittelbar identifiziert. So entsteht die Möglichkeit, diese Kunden direkt anzusprechen und sie eventuell umzustimmen.