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Der Net Promoter Score.
Ein Einstiegs-Guide.

Dies ist ein Einstiegs-Guide zu den wichtigsten Fragen rund um den NPS
und liefert die wichtigsten Infos rund um die Berechnung und die Anwendung.
Fragen und Ergänzungen sind herzlich Willkommen.

1. Was sagt der NPS® aus?

Die Kundenzufriedenheit steht im Mittelpunkt von zahlreichen unternehmerischen Überlegungen. Um diese quantifizierbar zu machen, kann der sogenannte Net Promoter Score, kurz NPS, als Kennzahl ermittelt werden. Der Wert liefert wertvolle Informationen darüber, wie es um die Zufriedenheit der Kunden eines Unternehmens bestellt ist, indem die  Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit erfasst wird.

A proven concept: Der NPS wurde ursprünglich in den USA entwickelt und wird inzwischen weltweit von führenden Unternehmen eingesetzt. Dabei spielt die Branche keine große Rolle: Von E-Commerce bis zu Versicherungen oder Dienstleistern – der NPS bietet eine branchenübergreifende Kennzahl zur Kundenzufriedenheit.

 

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2. Wie ist der Net Promoter Score aufgebaut?

Der NPS wird auf Basis einer standardisierten Umfrage errechnet. Auf lange Fragebögen wird dabei bewusst verzichtet, um die Antwortraten zu maximieren und den Feedbackprozess schlank zu halten.

Erfasst wird der NPS mit der Frage: “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?”. Dabei wird der Kunde gebeten, eine Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) anzugeben. Statt dem Wording "unser Unternehmen" kann auch der eigene Firmenname oder der Service genannt werden [Mehr zu den Formulierungen unter Punkt 7]. Gemäß seiner Antwort hat der Kunde weiterhin die Möglichkeit zu beschreiben, was ihm gefallen oder nicht gefallen hat. In der Auswertung unterscheidet der NPS zwischen Detraktoren, Passiven und Promotoren.


Detraktoren (Wertung 0-6)
Kunden, die nach dem Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen eine Bewertung von 6 Punkten oder weniger abgeben, werden das Unternehmen nicht weiterempfehlen. Schlimmer noch, sie könnten potenziellen Kunden davon abraten, Waren oder Dienstleistungen dort nachzufragen. Im Onlinebereich passiert das beispielsweise durch negative Rezensionen oder Foreneinträge. Es ist für Unternehmen besonders wertvoll zu erfahren, was der Grund für diese schlechte Bewertung ist und welche Probleme behoben werden müssen.

Passive (Wertung 7-8)
Diese Kundengruppe würde das bewertete Unternehmen in aller Regel nicht weiterempfehlen, schadet dem Image aber auch nicht, da keine negative Kritiken zu erwarten sind. Für die Berechnung des NPS wird diese Gruppe daher vernachlässigt.

Promotoren (Wertung 9-10)
Kunden, die ein Unternehmen als positiv bis sehr positiv wahrnehmen, werden als Promoter bezeichnet. Bei dieser Gruppe besteht eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie das Unternehmen beispielweise im Kollegen- oder Bekanntenkreis empfehlen werden. Diese Gruppe ist für Cross- und Up-Selling Aktionen prädestiniert.

3. Wie wird der Score errechnet?

Nach der Kategorisierung der Feedbackergebnisse in die drei genannten Kategorien kann nun der eigentliche Score errechnet werden. Dazu wird der Prozentsatz der Detraktoren von dem der Promoter abgezogen. Die Ergebnisse können Werte von -100 bis +100 annehmen.

Die Formel lautet:

NPS = Anzahl der Promotoren (in %) - Anzahl der Detraktoren (in %)

% Promoter = Anzahl Promoter / Anzahl Befragter * 100

% Detraktoren = Anzahl Detraktoren/ Anzahl Befragter * 100

 

Beispielrechnungen:

Nehmen wir an, 25% sind Detraktoren, 55 % sind Promoter. 
55 – 25 = 30 
Hier liegt der NPS also bei 30.

Nehmen wir an, 40 % sind Detraktoren, 35% sind Promoter.
35 – 40 = -5 
Hier liegt der NPS also bei -5.

Je höher der Wert, desto besser wird die Kundenenerfahrung bewertet.

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4. Wo können NPS-Umfragen durchgeführt werden?

Generell wird empfohlen, an möglichst allen relevanten Touchpoints den NPS zu erfassen. Dabei ist es wichtig, dass die Frage entsprechend angepasst wird [Mehr dazu unter Punkt 7]. Im E-Commerce gibt es eine sehr klare Customer Journey, sodass sich hier einige best-practices entwickelt haben.

So sollte klassischerweise direkt im Online-Shop der NPS abgefragt werden, um die Weiterempfehlungsquote für den Webauftritt zu erhalten. Hier werden auch Nutzer angesprochen, die noch keine Kunden sind, sondern sich nur umschauen. Es empfiehlt sich, die Abfrage nicht zu aufdringlich zu gestalten, damit der Nutzer nicht vom Stöbern abgehalten wird. So eignen sich beispielsweise Feedback-Button, über die der Online-Shop bewertet werden kann.

Der nächste relevante Touchpoint ist am Ende des Bestellprozesses. Hier eignet sich die Thank-You-Page hervorragend, um den NPS zu erfassen und somit die gesamte Kundenreise bis zu dem Kaufabschluss bewerten zu lassen. Denn wenn irgendwo Probleme oder Fragen aufgetaucht sind, ist das der richtige Zeitpunkt, um dieses Feedback aufzunehmen.

Wenn der Kunde Services oder Dienstleistungen erhält, die nicht rein digital sind, wird eine Einbindung der NPS-Umfrage in E-Mails empfohlen. So ergibt es etwa im E-Commerce Sinn, den NPS auch nach dem Kauf, also etwa nach der Lieferung oder der Rückgabe, zu erfassen. Somit kann detaillierter verstanden werden, wo noch Handlungsbedarf besteht.

5. Negatives Feedback als Chance

Jedes Unternehmen hat ein Interesse daran, negatives Feedback auf Dauer zu minimieren. Dennoch kann ein Detraktor wertvolles Feedback liefern, sodass die Gründe für die Kundenabwanderung verstanden werden.

Neben der Analyse des Feedbacks sind entsprechende Maßnahmen der Schlüssel dazu, den identifizierten unzufriedenen Kunden umzustimmen.  Negatives Feedback sollte idealerweise innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden. So besteht die Möglichkeit, den Eindruck des Kunden ins Positive zu drehen. In manchen Fällen kann der Eindruck, dass sich das Unternehmen um den Kunden bemüht und dessen Feedback ernst nimmt, einen positiven Wandel bewirken und einen Detraktoren zu einem Promoter werden lassen.

Hierzu eignen sich verschiedene Maßnahmen, die für jedes Unternehmen und sogar für jeden Kunden anders sein können. Diese sollten nach Möglichkeit automatisiert werden. Mögliche Maßnahmen umfassen:

  • Persönlicher Anruf beim Kunden, um das Problem zu lösen
  • Personalisierte E-Mail an den Kunden, bspw. mit einem Gutschein-Code
  • Offline-Aktionen, etwa indem eine "Sorry"-Postkarte und/oder ein Goodie zugeschickt wird (bei hochpreisigen Produkten und Services)

 

6. Welche Aussagekraft hat der Net Promoter Score?

Wie viele zufriedene, loyale Kunden und wie viele unzufriedene Kunden haben wir? – das ist die Frage, die der NPS beantworten kann. Über eine längere Zeitspanne betrachtet liefert er wichtige Informationen und zeigt Potenziale für verschiedene Marketingprozesse auf. Dabei differieren NPS-Werte nicht nur zwischen verschiedenen Unternehmen, sondern auch zwischen Branchen.

Fokus auf Benchmarks und Trends: Marktforschungsinstitute und große Marketing-Agenturen führen Umfragen durch und veröffentlichen regelmäßig die NPS-Werte von zahlreichen Branchen und Unternehmen. So liegt der durchschnittliche NPS von Unternehmen der Konsumgüterindustrie bei 19. Wie gut der NPS eines Unternehmens ist kann daher erst detailliert beurteilt werden, wenn er in ein Verhältnis zum Wettbewerbsumfeld gesetzt wird oder über die Zeit im Unternehmen erfasst wird.

Qualitatives Feedback: Neben der Kennzahl, also dem eigentlichen Score, liegt der Wert dieser Umfrage aber vor allem in dem schriftlichen Feedback. Unternehmen, die dieses Feedback aktiv analysieren, besprechen und in Handlungsmaßnahmen umwandeln, sind hier auf dem richtigen Weg, Kundenzentrierung  auszubauen.

7. Wie kann die Frage variiert werden?

Die NPS Umfrage bezieht sich immer auf einen spezifischen Touchpoint. Wir haben in diesem Guide bereits die Standard-Frage vorgestellt:

"Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?"

Diese Standard-Frage lässt sich nun für Ihre Touchpoints und Einsatzzwecke anpassen, indem Sie die folgenden zwei Elemente ändern:

"Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?"

  • Statt die Weiterempfehlung des gesamten Unternehmens zu erfassen, können Sie beispielsweise spezifisch nach der Weiterempfehlung für Ihren Onlineshop oder dem Rückgabeprozess fragen.
  • Desweiteren kann es Sinn ergeben, statt Freunden und Kollegen die passende Zielgruppe zu nennen, wie etwa: "deinen Freundinnen".
 
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8. Fazit

NPS-Umfragen sind unkompliziert und liefern schnell Ergebnisse. Die Teilnehmerzahl ist nach erfolgreicher Implementierung skalierbar, womit ein aussagekräftiges Bild über die Kundenzufriedenheit generiert werden kann. Neben den mittelbaren Erkenntnissen über die allgemeinen Kundenstimmen werden Detraktoren unmittelbar identifiziert. So entsteht die Möglichkeit, diese Kunden direkt anzusprechen und sie eventuell umzustimmen.